Betaalgedrag van consumenten wordt in sterke mate gedreven door sociaalpsychologische factoren. Op welke manier iemand van plan is te betalen hangt vooral af van emoties, houding, en wat mensen passend gedrag vinden. Naast intenties zijn gewoontes bepalend voor de uiteindelijke keuze bij de kassa.
Dit concludeert het DNB Working Paper “Payment behaviour: the role of socio-psychological factors”.
Beter inzicht in betaalgedrag is belangrijk voor de ontwikkeling en verbetering van betaalmiddelen en kan winkeliers en bankiers helpen elektronisch betalen verder te stimuleren. Het DNB-onderzoek laat zien dat de keuze tussen contant en elektronisch betalen in belangrijke mate wordt gedreven door sociaalpsychologische factoren zoals emoties en gewoontes. Tot nu toe richtte onderzoek naar betaalgedrag van consumenten zich nauwelijks op deze factoren. Er zijn twee enquêtes gehouden om in kaart te brengen hoe mensen van plan zijn om te betalen en hoe zij daadwerkelijk betalen en welke factoren hierop van invloed zijn.
Beleving van kenmerken bepalen houding
Voor de houding van consumenten ten opzichte van betaalmiddelen is de beleving van betaalmiddelkenmerken bepalend. Gebruiksgemak, snelheid en veiligheid worden door een meerderheid van de consumenten met elektronisch betalen geassocieerd. Privacy past volgens een meerderheid juist beter bij contant betalen. Consumenten vinden het vooral belangrijk dat een betaalmiddel veilig is en goed geaccepteerd wordt.
Emoties, houding en passend gedrag bepalen intenties
De intentie om op een bepaalde manier te betalen wordt in sterke mate bepaald door deze houding, maar ook door emoties en ideeën over wat passend gedrag is. Van de onderzochte emoties blijken plezierig, vertrouwd en eenvoudig van invloed op betaalintenties. Consumenten die het gevoel hebben dat elektronisch betalen in vergelijking met contant betalen erg plezierig, vertrouwd en eenvoudig is, hebben dan ook een relatief sterke intentie om elektronisch te betalen. De intentie om elektronisch te betalen is ook relatief sterk bij consumenten die denken dat het passend gedrag is voor iemand in dezelfde leefomstandigheden als zij om elektronisch te betalen.
Daarnaast blijken ook de sociale omgeving en de ingeschatte mogelijkheid om inderdaad te kunnen betalen zoals men wenst van belang te zijn. Iemand die denkt dat anderen, bijvoorbeeld vrienden of andere klanten, meestal elektronisch betalen, heeft een sterke intentie om elektronisch te betalen dan iemand die denk dat anderen meestal contant betalen. Consumenten die denken dat het altijd mogelijk is om elektronisch te betalen, hebben een sterkere intentie om elektronisch te betalen dan respondenten die denken dat dit niet altijd mogelijk is.
Invloed gewoontes
De keuze tussen contant en elektronisch betalen hangt niet alleen af van de betaalintentie maar ook in sterke mate van gewoontes. Een sterke gewoonte om contant te betalen vergroot de kans dat iemand daadwerkelijk contant betaalt, ook al was het plan om elektronisch te betalen. Een sterke gewoonte om elektronisch te betalen verkleint deze kans juist. Slechts een klein deel van de respondenten maakte gedurende de twee onderzochte weken mee dat men niet kon betalen zoals men wenste te betalen. De rol van deze factor in het verklaren van gedrag is daardoor gering.
Efficiënt betaalgedrag
Winkeliers en banken streven naar efficiënt betaalgedrag en willen de verhouding contant/pinbetalingen eind 2018 naar 40%/60% brengen, waar het nu fifty/fifty is. Bankbiljetten en munten blijven echter een essentiële rol spelen in het betalingsverkeer. Het onderzoek toont dat betaalgedrag op verschillende manieren kan worden beïnvloed. Een weg is de betaalintentie veranderen. Denk bijvoorbeeld aan het creëren van een positievere houding ten opzichte van elektronisch betalen door het beïnvloeden van de beleving van veiligheid via campagnes of het creëren van het beeld dat elektronisch betalen passend is voor mensen van dezelfde leeftijd en met dezelfde levensstijl.
Bron: DNB
