Ondanks een ongekende omzetstijging en imagoherstel is de saneringsronde in de retailsector nog lang niet afgelopen. Een flinke groep ketens zal de concurrentiestrijd verliezen door gebrek aan onderscheid. Dit blijkt uit het jaarlijkse Retail Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy. Qua merkvoorkeur gooien consumenten vooral supermarkten op één grote hoop. Ondanks torenhoge reclamebudgetten en scherpe prijsoorlogen wordt de supermarktkeuze met name bepaald door de afstand. Retailers die consumenten beter aan zich weten te binden zijn Coolblue, Media Markt en de Deense interieurketen JYSK. Bol.com spant de kroon en is voor de derde keer het sterkste retailmerk van Nederland.
Andere opvallende conclusies uit het onderzoek:
- Coolblue blijft het hardst stijgen
- Bol.com is in 2018 vrijwel zeker weer het sterkste merk met de hoogste groeiverwachting
- Perry daalt op alle fronten, behalve online
- Prijs is dé succesfactor; maatschappelijk verantwoord ondernemen speelt geen rol
Top-10 sterkste retailmerken 2017 (+ positie in 2016 en 2015)
- (1,1) bol.com
- (4,2) Albert Heijn
- (2,3) Kruidvat
- (3,4) HEMA
- (6,5) IKEA
- (5,6) Action
- (7,7) Lidl
- (8,8) Blokker
- (10,10) Jumbo
- (9,9) GAMMA
Coolblue blijft het hardst stijgen
In tegenstelling tot eerdere jaren, groeit de meerderheid van de retailmerken sinds 2016 gestaag. Gemiddeld stijgt de merkkracht met twee procent sinds afgelopen jaar. Het aantal uitschieters, in positieve en negatieve zin, is beperkt. Bovengemiddeld hard groeien Coolblue, Media Markt en de Deense interieurketen JYSK. ‘Bij alle drie wordt de groei met name veroorzaakt door massamediale reclamecampagnes’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Coolblue is echter niet voor niks, net als in 2016, de sterkste stijger. Dit merk ontwikkelt zich niet alleen razendsnel op naamsbekendheid, maar groeit ook op de andere twee pijlers van merkkracht: waardering en binding. Door de opening van fysieke winkels wordt Coolblue meer gewaardeerd vanwege zijn vriendelijke personeel en de aantrekkelijkheid van de winkels. Daarnaast krijgt Coolblue een steeds professioneler, sympathieker en zelfverzekerder imago.’
Top-5 stijgers in merkkracht (2016-2017)
- Coolblue
- Media Markt
- JYSK
- Hunkemöller
- Leen Bakker
Perry daalt op alle fronten, behalve online
De sportwinkelketen Perry, die na het faillissement van 2016 in bezit is van het Britse JD Sports Fashion, is in het afgelopen jaar de meeste merkkracht verloren. ‘De zware investeringen in een metamorfose van de winkels is bij de gemiddelde consument kennelijk nog niet doorgedrongen. Op vrijwel alle fronten verzwakt het merk’, aldus Beerda. ‘Op de drie pijlers van merkkracht (bekendheid, waardering en binding) heeft Perry een flinke stap teruggezet. Alleen het imago van de online winkel staat in de plus. Op de andere imagofactoren vervaagt het merk. Sportretail heeft het over de hele linie moeilijk. Ook de andere sportwinkelketen die JD Sports Fashion vorig jaar overnam, Aktiesport, verzwakt als merk, maar in veel minder mate dan Perry. Bij concurrent INTERSPORT is tevens een merkverzwakking te zien.’
Top-5 dalers in merkkracht (2016-2017)
- Perry
- Multimate
- Alphega apotheek
- Schoonenberg
- MS Mode
In de top-3 van dalers staan verder doe-het-zelfketen Multimate en Alphega apotheek. Merkadviseur Beerda: ‘De apothekersketen behoort qua omzet weliswaar tot de 100 grootste retailers van Nederland, maar speelt in het nationale merkenlandschap geen rol van betekenis. Voor Multimate is de situatie wellicht nijpender, omdat de doe-het-zelf branche een groot probleem heeft op het gebied van onderscheid. Zo ziet de consument nauwelijks verschil tussen Multimate en concerngenoot Hubo binnen DGN Retail. Ook de verschillen tussen de zusterbedrijven Gamma en KARWEI onderling én met concurrent Praxis zijn dusdanig klein dat prijs- en promotie-acties vaak bepalend zijn voor de merkkeuze in dit marktsegment.’
Supermarkten in de subtop: één pot nat
Door een gebrek aan onderscheid domineren prijspromoties ook het concurrentiespel in supermarktland. Met name de spelers in de subtop (zoals SPAR, Coop, DEEN, EMTÉ, Hoogvliet, Poiesz, Jan Linders en Vomar) worden door de consument op één hoop gegooid. Afhankelijk van de afstand naar de dichtstbijzijnde supermarkt én de lopende (prijs)promoties wordt voor één van de spelers gekozen. Een dieper liggende merkvoorkeur ontbreekt.
Ook in veel andere retailsegmenten zien de consumenten te weinig verschil, waardoor het verdwijnen van een merk voor weinig opschudding zal zorgen:
- Audiciens (met zich weinig onderscheidende merken als Beter Horen en Schoonenberg)
- Elektronica (BCC en Expert)
- Keukens (Mandemakers en Superkeukens)
- Mode (Didi, Miss Etam, MS Mode en Vero Moda)
- Opticiens (Hans Anders, Pearle Opticiens en Specsavers)
- Schoenen (Bristol, Scapino en vanHaren)
- Speelgoed (Top 1 Toys en Intertoys)
Prijs is de basis voor succes
Om tot de sterkste retailmerken van Nederland te behoren is een goede prijspropositie een eerste vereiste. Bij alle sterke merken in retailland vindt de consument dan ook dat de prijs-kwaliteitverhouding goed is. Om langdurig tot de top te behoren, is echter veel meer nodig dan een scherpe prijs. Zo scoort Lidl niet alleen het best wat betreft de prijsstelling, maar wordt het assortiment van de discountketen tevens als afwisselend, onderscheidend en vernieuwend ervaren.
In de ranglijst van succesfactoren voor een sterk, nationaal retailmerk staat de factor ‘respect voor mens en natuur’ opmerkelijk op de laagste plaats. Slechts een handje vol ketens heeft een sterk ontwikkeld, maatschappelijk imago. Holland & Barrett en IKEA scoren, onder degenen die bekend zijn met deze merken, het hoogst. Vooralsnog is deze mvo-factor echter geen drijfveer om voor een nationale topketen te kiezen. Naast de prijs, zijn de sympathieke uitstraling (dankzij het personeel en de sfeer in de winkels), de dynamiek (met aanbiedingen en afwisselend assortiment) en bereikbaarheid dé manieren om klanten te trekken. ‘Terwijl nu alleen kleinere retailers succesvol zijn met een mens- en milieuvriendelijk imago, is dit voor grote ketens ook een grote kans om zich te gaan onderscheiden’, volgens adviseur Beerda.
Succesfactoren voor een nationaal topmerk in retail (in volgorde van belang)
- Goede prijs/kwaliteitverhouding
- Vriendelijk personeel
- Aantrekkelijke aanbiedingen
- Goede bereikbaarheid
- Prettige sfeer
- Afwisselend assortiment
- Aantrekkelijke winkels
- Hoge kwaliteit van het assortiment
- Leuk, ontspannend assortiment
- Goede reclame
- Onderscheidend assortiment
- Vernieuwend assortiment
- Goede online aankoopmogelijkheden
- Aanbod geschikt voor kinderen
- Positieve aandacht in de media
- Internationale klasse
- Prettige klanten
- Respect voor mens en natuur
Groeiverwachting Rituals en Xenos stijgt
Op de vraag welke retailers de meeste klantengroei gaan realiseren, is het antwoord van de consument al jaren vergelijkbaar. Bol.com, Action en Lidl vormen steevast de top-3 van verwachte groeiers. Wat deze drie merken met elkaar verbindt, is hun innovatiekracht. De consument ziet deze merken als actieve vernieuwers met een dynamisch assortiment.
Opvallende nieuwkomers in de lijst van verwachte groeiers zijn Xenos (plaats 14) en Rituals (plaats 19). Deze twee merken groeien sowieso al bovengemiddeld, maar de consument verwacht dat hierin nog een versnelling komt. De groeispurt danken Rituals en Xenos volgens het publiek vooral aan het leuke, creatieve assortiment dat zich duidelijk onderscheidt van andere winkelketens.
Top-20 van retailmerken met de hoogste groeiverwachting in 2017 (+ positie in 2016 en 2015)
- (1,1) bol.com
- (2,2) Action
- (3,3) Lidl
- (5,4) IKEA
- (4,5) Primark
- (9,16) Coolblue
- (6,8) Jumbo
- (8,13) Albert Heijn
- (7,6) Kruidvat
- (11,9) Media Markt
- (10,10) ALDI
- (16,12) GAMMA
- (12,11) Zalando
- (21,15) Xenos
- (14,7) HEMA
- (18,22) Blokker
- (20,23) Praxis
- (17,20) H&M
- (37,30) Rituals
- (19,18) Big Bazar
Onderzoek onder 1.537 respondenten
Voor het onderzoek zijn 1.537 respondenten ondervraagd. Over de 100 grootste retailmerken in omzet is navraag gedaan naar de kracht en het imago. Elk merk is op 40 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (18 factoren), aankoopintentie, aankoop en groeiverwachting.
Bron: Hendrik Beerda – brand consultancy
