Winkelketens zijn onvoldoende in staat om hun online en offline verkoopkanalen elkaar te laten versterken.
Retailers bieden de consument vaak niet de juiste combinatie van online en offline winkelen, waardoor deze zelf op zoek gaat naar de optimale winkelervaring.
Een gemiste kans, omdat winkelketens hierdoor omzet mislopen. Dat blijkt uit het PwC-onderzoek ‘Customers take control’ waarvoor 7000 online shoppers werden geïnterviewd in acht landen waaronder Nederland.
Verschillen in aankoopgedrag
In West-Europa winkelt circa veertig procent van de consumenten online. In Nederland is dit 56 procent. Naar verwachting bedraagt dit percentage in 2015 voor West-Europa vijftig procent en voor Nederland en het Verenigd Koninkrijk bijna zeventig procent. De frequentie van online aankopen ligt in Nederland wel aanzienlijk lager dan in het Verenigd Koninkrijk de VS of China. 2,6 aankopen per maand tegenover 8,4 in China, 5,2 in de VS en 4,3 in het Verenigd Koninkrijk. Daarbij geldt internationaal dat meestal nationale merken online domineren. Zo zijn de vijf populairste Nederlandse retailers die ook actief zijn met een webshop: HEMA, H&M, Blokker, Kruidvat, en Albert Heijn.
Persoonlijke top 5
Consumenten zijn – niet verrassend – met name op zoek naar gemak. Dat vertaalt zich in het online en offline bij verschillende retailers (onder)zoeken van producten om het vervolgens ergens anders online of offline te kopen. Dit soort gedrag maakt het voor retailers moeilijk om mensen aan hen te binden. Daar komt bij dat respondenten er in toenemende mate voor kiezen om maar bij een paar partijen online te kopen. Zo geeft 86 procent aan bij maximaal 5 partijen online te shoppen. Het is voor retailers zaak om onderdeel te worden en te blijven van die persoonlijke top-5. Dat te kunnen doen vraagt een diepgaande kennis van de voorkeuren die consumenten hebben in de verschillende stadia van het koopproces.
Online en offline verkoopkanalen versterken elkaar onvoldoende
Veel retailers zijn nog onvoldoende ingericht op een echte, efficiënte multi-channel aanpak. Ze zien hun online en offline winkels nog als twee op zichzelf staande operaties. Door de samenwerking te zoeken, kun je veel meer halen uit beide kanalen, zowel in termen van omzetgroei als kostenbesparing. Bij voorbeeld door mensen via online naar fysieke winkels te trekken en vice versa.
Daarnaast switchen consumenten tussen kanalen in de verschillende fasen van het koopproces. In iedere fase heeft een bepaald kanaal de voorkeur. Bijvoorbeeld online onderzoeken en kopen in de fysieke winkel. Uit het PwC-onderzoek blijkt dat slechts weinig retailers deze voorkeurspatronen in kaart brengen. De meeste retailers hebben geen database waarin online en offline klanten gevolgd worden, om deze waardevolle info vervolgens te combineren en gebruiken om in te spelen op hun individuele wensen.
Laat staan dat het on- en offline winkelconcept er optimaal op aansluit.
Retailers in 2020: online winkelcentra
In haar rapport schetst PwC een vergezicht voor deze snel veranderende sector. Volgens de adviesorganisatie zijn in 2020 de meest succesvolle online retailers in staat om hun klanten snel door een groot productaanbod te leiden naar het product van hun keuze.
Een product wat consumenten vervolgens nog actiever zullen delen met hun omgeving via social media. Ook worden producten steeds vaker thuis bezorgd of online besteld en in een winkel opgehaald.
“Deze nieuwe realiteit vraagt een nieuwe manier van omgaan met voorraden en een andere manier van inrichten van het fysieke winkelconcept. We zullen zien dat retailers de fysieke winkel steeds meer zullen inzetten als een verlengstuk van online. Bijvoorbeeld in de vorm van een showroom, waar online items afgehaald of geruild kunnen worden. Dit betekent dat ze minder voorraad nodig hebben, daarmee minder werkkapitaalbeslag zullen hebben, waardoor ze efficiënter en winstgevender kunnen zijn. Een groot goed in de huidige competitieve retailmarkt”, aldus Dennis van Ameijden, partner en voorzitter van de Retail & Consumer groep bij PwC.
Bron: APS
