– Meest succesvolle incassobenadering verschilt per type debiteur
– Goede betalers gevoelig voor inspelen op angst
Een incassotraject levert de beste resultaten op als het wordt afgestemd op de debiteur. Door de best passende benadering te kiezen, leidt een incassotraject 12% vaker tot betaling van de openstaande rekening. Dat is de voornaamste conclusie van een onderzoek dat hoogleraar en hersenonderzoeker Victor Lamme in opdracht van Groenewegen en Partners uitvoerde en dat onlangs werd gepresenteerd.
Voor het onderzoek werden bevindingen uit neurowetenschappelijk onderzoek naar koopgedrag en marketingtoepassingen toegepast op betaalgedrag. Gekeken werd hoe meer dan 5.000 debiteuren reageerden op verschillende benaderingen om tot betaling van een openstaande vordering over te gaan.
Koopgedrag en betaalgedrag
Uit hersenwetenschap en psychologie is bekend dat consumenten te beïnvloeden zijn in hun koopgedrag door ‘op de goede knoppen te drukken’ in hun brein. Alle goede marketing is gebaseerd op het bespelen van drie basale drijfveren en emoties: beloning en begeerte; angst en verlies; en sociaal bewijs (doen wat anderen doen). In een whitepaper beschrijven Prof. Dr. Lamme en Groenewegen en Partners welk effect incassotrajecten hebben op het betaalgedrag als daarbij wordt ingespeeld op deze emoties.
Ruim 5.000 debiteuren met een betalingsachterstand op hun ziektekosten werden voor het onderzoek op een andere manier benaderd. Een groep ontving een standaard incassobrief. Een andere groep kreeg een brief en een folder waarin werd ingespeeld op de emotie ‘angst’. De nare gevolgen van niet betalen werden daarin benadrukt. Een derde groep kreeg een brief en een folder die inspeelden op de emoties ‘hebzucht’ of ‘beloning’. De ontvangers maakten bij snelle betaling kans het incassobedrag dubbel terug te winnen. Een laatste groep ontving een vriendelijke brief die inspeelde op de emotie ‘sociaal bewijs’. Daarin werd benadrukt dat contact opnemen de meeste mensen het beste helpt. De begeleidende folder bevatte tips van experts.
Bij de uitkomsten is gekeken naar de zogeheten ‘verhaalscores’ van debiteuren. Groenewegen en Partners ontwikkelde deze parameter op basis van socio-demografische factoren en historisch en actueel betaalgedrag. Hoe hoger de verhaalscore, hoe groter de kans dat een debiteur betaalt. Door de verhaalscore te combineren met de verschuldigde hoofdsom kon het effect van de verschillende benaderingen zuiver worden gemeten.
Slechte betalers gevoelig voor beloning; goede betalers voor angst
Kans maken op een beloning leidde tot betere incassoresultaten bij debiteuren met een relatief lage verhaalscore en hoge schulden. Ook mensen met een relatief hoge verhaalscore maar een hoge schuldenlast, bleken gevoelig voor de beloning, waarschijnlijk omdat het bedrag dat zij konden winnen hoog was.
Inspelen op angstgevoelens werkt het best bij debiteuren met de hoogste verhaalscores. “Dit zijn vaak mensen met een goed betaalgedrag, een wat hoger inkomen en hogere sociaaleconomische status. Zij hebben veel te verliezen bij een gerechtelijk traject,” verklaart Dick Kruiswijk, Commercieel directeur van Groenewegen en Partners. “Door in de brief en folder de consequenties van niet betalen zichtbaar te maken, worden zij extra gemotiveerd om snel af te wikkelen.”
Inspelen op sociaal bewijs had bij een relatief kleine groep effect. Alleen mensen met een lage schuld en een gemiddelde verhaalscore lijken hiervoor gevoelig. Een andere groep reageert goed op de formele, standaard aanmaningsbrief. “Dit zijn mensen met een langere historie van betalingsachterstanden die het klappen van de zweep wel kennen,” concludeert Kruiswijk. “Zij nemen brieven met folders en een andere toonzetting juist minder serieus omdat ze de indruk krijgen dat de brief niet van een echte deurwaarder komt en ze dus nog wel even kunnen wachten met betalen.”
Organisaties doen er volgens Kruiswijk goed aan eerst te kijken met welk type debiteur zij te maken hebben. “Op basis van de verschuldigde hoofdsom en de verhaalscore kan worden bepaald welke benadering het beste werkt.”
Over het onderzoek
De whitepaper ‘Iedere debiteur heeft zijn eigen brein. En dus zijn eigen brief’ is te downloaden via deze link. Voor het onderzoek werden 5.285 debiteuren van een zorgverzekeraar op verschillende manieren benaderd om hun betalingsachterstand in te lopen.
