Lead scoring: wie ga je bellen?

Je hebt veel vertrouwen in 2014 en voorziet een succesvol jaar voor je bedrijf. Je hebt een vacature uitgezet voor een account manager. Wat gaat deze account manager doen?

Is het de bedoeling dat hij/zij je contactpersonen in je CRM gaat nabellen? Hoeveel contacten staan er in dit CRM? Hoe zorg je er voor dat account managers zich kunnen richten op de meest kansrijke prospects? Wie zijn dat? Hoe krijg je daar inzicht in? 

Het antwoord is simpel: lead scoring

Lead scoring is een methode om prospects te segmenteren naar de waarde die ze voor jouw bedrijf vertegenwoordigen. De score van een lead helpt je te bepalen welke actie nodig is om deze lead verder te brengen in je sales cycle. Is het zinvol om een sales afspraak proberen te maken of sturen we de lead eerst nog wat informatie per mail.

Door lead scoring toe te passen zorg je er voor dat account managers zich volledig kunnen richten op prospects die enerzijds passen in je doelgroep en anderzijds hebben aangetoond dat ze concrete interesse hebben in je product en/of diensten.

Wanneer je bijvoorbeeld een product verkoopt dat geschikt is voor de top 1000 bedrijven in Nederland, is het niet zinvol dat account managers MKB-leads nabellen. Ook is het niet efficient om alle contactpersonen van deze top 1000 te bellen. Volgens een rapport van RainToday.com, is minder dan 25 procent van nieuwe leads klaar om daadwerkelijk zaken met je te doen. Hoe identificeer je leads die bij die 25 procent horen? Hoe ga je om met de overige 75 procent zodat je ook hiermee zaken kunt doen?

Zou het niet mooi zijn wanneer je als account manager precies weet wie actief interesse toont in je product en in je doelgroep past. Door lead scoring structureel toe te passen, is dit goed mogelijk. Een lead met een hoge score wordt nagebeld, is de score te laag dan ontvangt de lead informatie die hem verder de sales cycle in begeleidt.

Implementatie van Lead Scoring

Het startpunt van lead scoring is het definiëren van een gekwalificeerde lead. Dit is een gezamenlijke actie van sales en marketing. Marketing moet ze immers genereren en sales moet er voor zorgen dat ze klant worden.

Er zijn twee dimensies aan een gekwalificeerde lead

Profiel: de expliciete informatie die we hebben omtrent de rol van de prospect, bedrijf, bedrijfstak en mogelijke verkoopwaarde. Is het de ideale persoon om ons op te richten.

Interesse: de impliciete informatie die we hebben over de activiteit van de prospect, zijn/haar interesse gebieden, welke informatie zoekt hij/zij en in welke mate is deze prospect geïnteresseerd in ons bedrijf, product en/of dienst.

Scores toewijzen

Wanneer je een marketing automatisering platform gebruikt, is het gemakkelijk om scores toe te wijzen aan een bepaald profiel en gedrag van je leads. De lead die helemaal past in je doelgroep en actief interesse toont, scoort hoog en gaat richting sales, de lead die niet in je doelgroep past en passief is scoort laag.

Alle leads die tussen deze uiterste vallen, zijn interessant vanuit een marketing perspectief. Hoe krijg je goede profielen van een passieve stand, actief. Hiervoor zet je een geautomatiseerd lead nurturing programma op.

Profiel

Het uitgangspunt om je ideale doelgroep te formuleren is de buyer persona. Met een buyer persona beschrijf je de karakteristieken van je belangrijkste doelgroepen. Wanneer je hier scores aan toe kent, kan je bijvoorbeeld denken aan de volgende criteria:

• Functie niveau: Wanneer je je richt op CFO’s, ken je contactpersonen met die functietitel (of vergelijkbaar) de meeste punten toe. Functies die in de buurt komen geef je afgeleide scores.
• Bedrijf: Je richt je bijvoorbeeld op de top 500 bedrijven in de financiële sector. Een lead die bij een dergelijk bedrijf werkt, scoort hoog. Een lead die een eenmanszaak heeft kan hier een negatieve score krijgen.

Interesse

Het uitgangspunt om de interesse van je lead te ranken is het toekennen van scores aan de hand van zijn/haar gedrag. Hoe reageert een lead op een email met een whitepaper over zijn/haar bedrijfstak? Klikt hij op de link, levert dat punten op. Speurt hij naar informatie op je website, levert dat punten op. Elke gewenste actie van een lead waardeer je met een bepaald aantal scorepunten. Ook offline contactmomenten neem je hierin mee. Wanneer je lead naar je beursstand komt en daar informatie opvraagt, levert dat punten op.

Matrix

Je kan beide dimensies in een matrix vatten en op deze manier inzichtelijk maken welke leads direct richting account managers gestuurd moeten worden en welke leads nog verder bewerkt dienen te worden. Laten we de mate waarin een lead aan het profiel voldoet uitzetten op de X-as als A.B,C,D waarbij A staat voor de perfecte match. Op de Y-as zetten we de mate van actieve interesse als 1,2,3 en 4. Het getal 1 staat hierbij voor de meest actieve leads.

Wat kan je hier nu mee? Het is evident dat A1 leads direct benaderd dienen te worden door sales. Verder is het maar de vraag of je tijd en effort moet steken in de D prospects.  Hoe je omgaat met de leads die zich bevinden met tussen deze scores is een kwestie van prioriteit, resources en budget. Lead nurturing is hier een effectieve methode om bij passieve leads top of mind te blijven en om ze te activeren. Dit gebeurt volledig automatisch en is dus zeer kosten efficiënt.

Forecasting

Buiten het feit dat je sales organisatie veel effectiever wordt in de opvolging van leads, levert lead scoring een veel realistischer forecast van je pipeline op. Je kan immers de waarschijnlijkheid dat een lead klant wordt nauwkeuriger voorspellen aan de hand van de toegekende scores. Breng verkoop en marketing op een lijn voor een succesvolle implementatie.

• Verbeter de verkoop- en marketingrelatie. Omdat ongekwalificeerde leads de verkoop productiviteit niet afleiden, kunnen uw medewerkers zich richten op de beste leads die marketing levert
• Creëer een algemene “lead”-definitie, vereenvoudig follow-up processen en zorg voor een positieve relatie
• Maak heldere afspraken over de overdracht van leads van marketing richting sales voor lead follow-up

Return on Investment

• Een stijging van 10% van de kwaliteit van leads kan zich vertalen in een toename van 40% van de verkoop
• Focus op de juiste prospects en de juiste contacten binnen deze prospects, doordat sales zich alleen bezig houdt met warme leads
• “Sanity check”-scores om de markt in te schatten.
• Door scores en winstpercentages te correleren, verkrijg je inzicht in de waarschijnlijkheid dat de deal doorgaat

Tenslotte

De voordelen van lead scoring zijn evident. Zeker wanneer je een omvangrijke database met leads hebt en/of als je actief bent met lead generatie is het zinvol om hier eens in te duiken. Account managers krijgen de kans om significant beter te scoren, de verhouding tussen sales en marketing wordt beter en je bedrijf krijgt een realistischer kijk op de waarde van de pipeline.

See more at: Hakapero.nl

Bron: www.creditexpo.nl