In de strijd om de gunst van klanten moeten retailers op zoek naar nieuwe manieren om consumenten aan zich te binden. Vooral Millennials, consumenten tussen de 17 en 36 jaar, vinden dat de bedrijven de loyaliteit van de klant op een andere wijze moeten belonen. Uit het onderzoek ‘The truth about customer loyalty’ van KPMG dat is uitgevoerd onder 18.000 consumenten in twintig landen, blijkt dat ruim 90%% van de millennials de huidige loyaliteitsprogramma’s achterhaald vindt.
Uit het onderzoek The truth about customer loyalty van KPMG dat is uitgevoerd onder 18.000 consumenten in twintig landen, blijkt dat ruim 90%% van de millennials de huidige loyaliteitsprogramma’s achterhaald vindt. “Retailers moeten dus serieus op zoek naar andere manieren om klantloyaliteit te belonen”, zegt Nienke Wichers Hoeth, partner bij KPMG en deskundige op het gebied van customer loyalty.
Wiechers Hoeth: “Loyaliteitsplatforms kunnen hierbij helpen. Het feit dat iets meer dan de helft van de onderzochte consumenten het favoriete merk blijft kopen, ook al is een rivaliserend merk goedkoper en eenvoudiger aan te schaffen, geeft aan dat loyaliteit nog steeds bestaat. Veel merken gebruiken echter verouderde loyaliteitsprogramma’s die onvoldoende inspelen op persoonlijke voorkeuren en ‘shoppen’ niet tot een bijzondere ervaring maken”.
Klanten echt voorop stellen
Uit het onderzoek van KPMG blijkt dat 75% van de onderzochte consumenten van merk zou veranderen als in ruil hiervoor loyaal koopgedrag beter zou worden beloond. Wichers Hoeth: “Retailers en merken zullen hun klanten écht centraal moeten stellen als zij de verwachte ‘return on investment’ willen behalen. Het succes van promotie events als Black Friday, Cyber Monday en Alibaba’s Singles’ Day bewijst dat promoties en prijs nog steeds een belangrijke rol spelen in het koopgedrag van consumenten. Maar gemak en klantervaring horen daar ook bij.
Privacy en purpose zijn daarnaast voor consumenten van toenemend belang. Klantenloyaliteit zorgt niet alleen voor meer herhaalaankopen door consumenten. Loyale klanten zijn ook bereid bedrijven aan te bevelen bij vrienden en familie. Bijna 90% van de consumenten, van de jongste tot de oudste generatie, geven aan dat zij een favoriet merk zouden aanbevelen aan hun naasten.
Zes op tien consumenten geeft aan dat zij loyaal zijn aan een merk omdat zij een persoonlijke band ervaren met het bedrijf. Ongeveer driekwart geeft aan dat de merkentrouw vooral wordt ingegeven door de kwaliteit van het product. Voor 66% is dit ‘value for money’ en voor 56% de service die de klant krijgt. Puntensystemen en beloningen worden slechts door 37% als één van de meest effectieve manieren gezien om hun loyaliteit te verdienen. Naast transparantie en eerlijkheid van een bedrijf, wordt het innovatieve karakter van een bedrijf gezien als een belangrijk aspect dat loyaliteit inspireert.”
‘Emotionele klik’ van groot belang
De lat om de loyaliteit van klanten te krijgen ligt volgen Wichers Hoeth steeds hoger. Wichers Hoeth: “Om concurrerend te kunnen blijven, moeten bedrijven nadenken over een hele andere invulling. Meer vernieuwing, een meer persoonlijk aanbod en meer bewijs dat zij hun klanten echt kennen door een geweldige koopervaring te bieden, zowel online als in de winkel. Een op maat gemaakte beleving van het merk, een emotionele klik en doelgerichte acties in de richting van de klant moeten de belangrijkste overwegingen zijn bij loyaliteitsprogramma’s.
Met geavanceerde data-analyses en kunstmatige intelligentie zijn retailers in staat om een veel beter inzicht te krijgen in de persoonlijke voorkeuren van de klant en dit terug te laten komen in het loyaliteitsprogramma en het persoonlijke aanbod voor de klant. Van groot belang is de emotionele ‘klik’ die een consument heeft met een merk. Zes van de tien consumenten zijn loyaal aan bedrijf en hebben een persoonlijke band omdat de retailer zich inzet voor innovatie, een goed doel of het milieu.”
Eenvoudige en relevante loyaliteitsprogramma’s
Niet onbelangrijk is volgens Wichers Hoeth de eenvoud in het gebruik van een loyaliteitsprogramma. Wichers Hoeth: “Nu nog geeft 60% van de consumenten aan dat loyaliteitsprogramma’s te ingewikkeld zijn of dat het verzilveren van verdiende credits een uitdaging is. Bij het realiseren van een nieuw programma of platform is het dan ook essentieel dat retailers langdurige registratieprocessen, ingewikkelde regels en voorwaarden en technische problemen bij het inwisselen van beloningen omzeilen.
En zorg ervoor dat je loyaliteitsprogramma relevant blijft. Bijna de helft van gebruikers vindt dat ze tot teveel programma’s behoren. Ze ervaren te weinig onderscheid en relevantie. Te veel programma’s staat gelijk aan te veel apps. Dus het is geen verrassing dat klanten hun lidmaatschappen vergeten, hun punten uit het oog verliezen en misschien besluiten dat de beloningen niet de moeite waard zijn. En regelmatige communicatie met consumenten via sociale kanalen, e-mail of advertenties kan ervoor zorgen dat programma’s voor consumenten bij de consument blijven. Bekend maakt bemind. Communicatie helpt daarbij.”
Bron: KPMG
