‘Niet iedereen is hetzelfde’
Groenewegen en Partners is een landelijk opererende creditmanagementorganisatie met 15 vestigingen en ruim 300 medewerkers waaronder zo’n 50 gerechtsdeurwaarders. Het bedrijf werkt met één centrale database, één automatiseringstak en wordt aangestuurd met één uniform beleid.
“We zijn niet te groot en niet te klein”, zegt Michaël Brouwer, CEO van Groenewegen en Partners. “Misschien ken je het gezegde wel: ‘Ik wens u veel personeel toe’. We zijn met een grote groep, maar het is nog wel te overzien. Het mooie van onze organisatie is dat als er iets gedaan moet worden, een dagvaarding betekend bijvoorbeeld, tot en met de directie aan toe niemand schuwt om dat aan te pakken. En dat is goed, want zo blijf je met beide benen in het veld staan.”
Groenewegen en Partners is bezig om met behulp van een gesegmenteerde benadering op basis van socio-demografische profielen debiteuren te bewegen zo snel mogelijk te betalen en daardoor de effectiviteit van het hele creditmanagement-proces te vergroten. Een gesprek daarover met Michaël Brouwer, CEO van Groenewegen en Partners.
Wat moeten we ons bij deze nieuwe manier van het benaderen van debiteuren precies voorstellen?
“Om dat duidelijk te maken is het goed om even terug te gaan naar hoe dat in het verleden ging. Op het moment dat je als deurwaarder of incassokantoor een vordering in handen kreeg, volgde je de geijkte stappen: een brief sturen en daarna eventueel bellen met de mededeling: ‘Dit bedrag staat open, u moet betalen’. Iedereen werd op dezelfde manier benaderd. Of het nu om een meneer ging in een chique wijk die net zijn bedrijf ten onder had zien gaan, of iemand ergens drie hoog achter. Het maakte niet uit: iedereen kreeg dezelfde brief. Voorheen was het zo dat onze medewerkers standaardbrieven stuurden. Dat was natuurlijk geautomatiseerd: via een workflow gaat het systeem er allerlei brieven uitspuwen. Het ging dan om grote aantallen, maar wel steeds met dezelfde opmaak en tone of voice. Ook werden alle telefoongesprekken op dezelfde manier gevoerd. Inmiddels zien we dat in de maatschappij een aantal dingen veranderd zijn: mensen hebben minder geld te besteden, maar zijn ook kritischer en mondiger geworden. Debiteuren controleren een vordering uitvoerig voor ze die voldoen. Debiteuren zijn veel lastiger te overtuigen om überhaupt te gaan betalen. Dat vraagt dus een verandering van werkwijze. We bekijken debiteuren niet meer allemaal op dezelfde manier, want niet iedereen is hetzelfde.”
Wat was de aanleiding voor deze andere manier van benaderen?
“Een van onze directieleden, inmiddels commercieel directeur, heeft een achtergrond in de marketing. Drie jaar geleden kwam hij bij ons binnen en zei: ‘Wat wonderlijk eigenlijk! Als ik een marketingcampagne moest maken voor een of ander product, dan waren mijn eerste vragen altijd: Wat is de doelgroep, hoe communiceren we daarmee en via welke media? Jullie willen graag dat mensen snel betalen, maar benaderen iedereen op exact dezelfde manier. Hoe kun je dan het maximale resultaat behalen? Dat klonk allemaal heel logisch, maar moest toen nog worden uitgevoerd in de praktijk.”
Hoe heeft Groenewegen en Partners dat aangepakt?
“Ja, hoe doe je dat? Als je precies zou weten op welke manier je een debiteur moet benaderen om hem een vordering te laten betalen, dan zou dat het ei van Columbus zijn. We hebben een aantal dingen gedaan, zoals een scoremodel inrichten waar ervaringen in worden verwerkt. We kunnen natuurlijk ook vertrouwen op onze eigen informatie, die we door eerdere ervaringen hebben verkregen. Natuurlijk is er ook informatie over betalingsgedrag van consumenten te koop. Al met al heel veel data, maar je weet dan natuurlijk nog niet wat die betekenen. Zo hadden we het vermoeden dat oudere mensen sneller geneigd zijn om te betalen dan de jongere generatie, maar om te zien of dat echt zo is moet je dat testen. We hebben segmentaties gemaakt op basis van leeftijd, woonplaats, gedrag wat betreft uitgaven, vakanties, uitgaan en noem allemaal maar op. Aan de hand van al deze factoren hebben we een aantal tests gedaan. We hebben een aantal hypotheses geformuleerd en proberen uit die brij van mogelijkheden zo snel mogelijk de juiste parameters te halen. Daarna is het gewoon een kwestie van uitproberen.
Kunt u een voorbeeld geven?
“We hadden bedacht dat oudere mensen meer tijd nemen om een brief rustig door te lezen. In zo’n brief moet precies worden uitgelegd waar het over gaat, want dat vindt deze groep belangrijk. Daarna hebben we een aangepaste, uitgebreidere brief gemaakt en verstuurd. Onze oude, standaardbrief hebben we verstuurd naar andere mensen uit dezelfde categorie, bij wijze van controle. Vervolgens kun je gaan vergelijken. De aangepaste, gedetailleerde brief naar groep A en de standaardbrief naar groep B. Dan blijkt het dus écht te werken! Je moet niet denken aan het dubbele qua resultaat, maar wel aan een significant verschil van tussen de 5 en 10 procent. Dat is best veel. Als zo’n aanpassing blijkt te werken, kunnen we die brief na die testfase uiteraard naar de gehele groep sturen. Voor jongere debiteuren kozen we voor een andere aanpak. Je kunt wel een uitgebreide brief sturen, maar de ervaring leert dat daar minimaal op wordt gereageerd. Als je deze groep per e-mail of sms benadert komen er veel meer reacties binnen, is de doorlooptijd korter en is het geïncasseerde bedrag hoger. Deze vorm van segmenteren werd tot voor kort in de wereld van het creditmanagement nauwelijks toegepast, maar blijkt dus wel degelijk te werken!”
Zit u er met zo’n hypothese ook wel eens helemaal naast?
“Dat gebeurt ook wel. Het komt wel eens voor dat er helemaal geen verschil zit tussen de A- en B-groep. Natuurlijk best wonderlijk: helemaal geen effect, niet positief maar ook niet negatief. Meestal hebben we met onze hypotheses raak geschoten, maar het is dus ook voorgekomen dat er vrijwel geen effect te meten was. Het is een leertraject waarin we voortdurend blijven zoeken naar verbeteringen.”
Zijn er nog andere factoren waar u rekening mee houdt?
“Het is een beetje een cliché, maar als een deurwaarder een debiteur aanschrijft over een vordering, heeft dat een bepaalde impact. Je zou dat als het drukmiddel van het logo van de deurwaarder kunnen zien. Een dergelijk bericht roept bij de meeste debiteuren nog steeds het gevoel op dat het niet vanzelf overwaait en er toch echt gereageerd moet worden. Dat is ook in deze tijd nog steeds een belangrijke functie van een deurwaarder. Maar we zien ook dat dit effect minder wordt, zoals de invloed van elk instituut in de maatschappij dat oorspronkelijk veel gezag had langzaamaan afkalft. De druk bestaat nog steeds en heeft nog impact op het betaalgedrag. Bovendien is de meerwaarde van een huisbezoek dat ervaren medewerkers ter plekke de tone of voice kunnen aanpassen aan de situatie die zij aantreffen. De ene keer kun je zeggen: ‘Meneer, u moet nu echt betalen’; een andere keer: ‘Dit bedrag staat al zo lang open, kunt u me uitleggen wat er aan de hand is?’ Eventueel kunnen wij dan doorverwijzen naar organisaties die aan schuldhulpverlening doen. Bij een brief staat de inhoud er al zwart op wit, en is er dus niets meer aan te passen.”
Op donderdag 7 november staat de 9e Credit Expo op de agenda. Wat kunnen de bezoekers daar van Groenewegen en Partners verwachten?
“Wij zijn in ieder geval met een stand vertegenwoordigd op de beursvloer. Daar zullen wij onze bereikbaarheid benadrukken. Wij vinden het heel belangrijk om in contact te komen met debiteuren: door huisbezoeken, via onze vestigingen of via brieven, telefoongesprekken of via andere media die passen bij de debiteur en snel communicatie tot stand brengen. We geven bovendien een presentatie over onze ervaringen met segmentatie op socio-demografische profielen en de resultaten die we daarin behaald hebben. De resultaten daarvan zijn wij nu aan het uitwerken. We willen graag laten zien dat met een gesegmenteerd incassotraject nog heel wat te bereiken valt qua effectiviteit en kwaliteit.”
Wilt u meer weten over de aanpak van Groenewegen en PartnersOnGuard? Bezoek dan de 9e Credit Expo op donderdag 7 november 2013 in het Nieuwegein Business Center. U vindt Groenewegen en Partners bij standnummer NB.05.
Bron: www.creditexpo.nl
