Heertje heeft het mij op de middelbare school geleerd. De prijs in de markt zorgt voor een evenwicht tussen vraag en aanbod. Waarom vinden veel ondernemers dat zo moeilijk om te begrijpen?
Het was nog geen half uur in een strategiesessie met een transporteur en toen was het al raak. De operationeel manager stelde dat de klanten niet bereid waren voor zijn mooie dienstverlening te betalen. Het moest elk jaar goedkoper, terwijl de kosten van zijn vrachtwagens, brandstof en chauffeurs omhoog gingen. Dat kon toch zo niet doorgaan…
Klagen
Varkensboeren protesteren tegen de lage prijs voor hun varkensvlees. Groothandels in de bouw klagen over de dagelijkse prijsgevechten met aannemers, die voor een dubbeltje minder, vaak letterlijk, naar de buurman doorrijden. Interim managers jammeren over recordlage uurtarieven. Het rijtje is gemakkelijk aan te vullen met restauranthouders, biologische tuinbouwers, bakkers en schilders. Klagen, klagen en nog meer klagen.
Economie
De wet van vraag en aanbod houdt in dat op een competitieve markt de prijs van een product tot stand komt onder invloed van het handelen van kopers en verkopers. De prijs evolueert hierbij naar dat niveau waar gevraagde en aangeboden hoeveelheden aan elkaar gelijk zijn. Die klagende ondernemers lijken de klassieke wetten van de economie te zijn vergeten.
De VVD is verreweg de populairste partij onder ondernemers: 61 procent heeft in 2010 op de VVD gestemd. De partij staat toch juist voor die vrije markt. Dan moet je ook niet zeuren als die vrije markt ineens werkt in jouw nadeel. Of zouden ze in de stilte van het stemhokje stiekem SP stemmen? Willen ze soms naar een centraal geleide planeconomie en de vele handelsbarrières in de Europese en globale handel? Hoe zat het ook al weer in de eerste helft van de vorige eeuw? De fabrikant hield ze arm en de priester hield ze dom. Naar die tijd willen we toch niet terug?
Varkenscyclus
Op de middelbare school leerde ik uit de boekjes van Heertje over de varkenscyclus.
Er is zo'n cyclus in de wereldwijde containervaart. De prijs voor een container uit China schommelde de afgelopen vijf jaar tussen de 3.000 en 700 dollar. Zodra de prijs weer stijgt laten de reders weer meer containerschepen varen, die overal in de wereld voor anker liggen te wachten en kijken dan verbaasd als de tarieven weer dalen.
Als een flesje Spa Blauw nog geen halve euro in de winkel kost, maar wel 1 euro 95 op het station, waarom kan dat niet bij diensten? Voordat je gaat ondernemen moet je de werking van een markt snappen. Hoe kun je de value-of-time gebruiken voor prijsdifferentiatie.
Dat is het eerste wat ik mijn studenten op de Vrije Universiteit leer. Wie slim daarmee speelt kan aardige winsten halen. Dat kan de Occupy-beweging op het Beursplein ons haarfijn uitleggen.
Transparantie
In markten waarin vele vragers en vele aanbieders met elkaar de prijs beïnvloeden, is de prijs transparant. Iedereen weet wat iedereen betaalt. En, alleen een hele domme inkoper laat zich afschepen met niet marktconforme prijzen. Die transparantie biedt ook kansen.
Al je concurrenten krijgen diezelfde marktprijs. Je kunt dan uit de markt stappen, je richten op een niche-markt waarin de vraag nog wel hoog is of je strategie aanpassen gegeven de marktprijs.
Operationeel excellent
Het verschil dat je dan nog in zo'n lastige markt kan maken is met operationeel excelleren. Je moet streven naar efficiency, kostenbeheersing en een grote om zo tegen lage kosten te kunnen opereren.
Een transporteur moet dus niet bij de pakken neerzitten, maar alles op alles zetten op een zo groot mogelijk transportnetwerk, efficiëntie in brandstofverbruik en onderhoud, papierloze processen, een vrachtwagenpark dat aansluit bij het aanbod van vracht, de beste personele bezetting, slimme uitbesteding, een messcherpe planning van de ritten en een kritische beoordeling van nieuwe klanten.
Elke lege kilometers, elk niet gereden uur en elk onnodige minuut wachten moet worden aangepakt. Dan is er nog genoeg te verdienen. Maar vechten tegen de klassieke economische wetmatigheden van de markt is vechten tegen windmolens.
Bron: www.delaatstemeter.nl
