De huidige regels voor influencer marketing blijken tekort te schieten in het beschermen van kinderen en jongeren. Zij hebben vaak moeite om deze vorm van reclame te herkennen. Dit blijkt uit het literatuuronderzoek ‘Sponsorvermelding door influencers’, dat is uitgevoerd door Centerdata op verzoek van het Samenwerkingsplatform Digitale Toezichthouders (SDT). Er zijn extra maatregelen nodig om deze kwetsbare groep te beschermen tegen onopgemerkte commerciële beïnvloeding. Die conclusie trekken de toezichthouders naar aanleiding van de studie. Het samenwerkingsplatform bestaat uit de Autoriteit Consument & Markt, de Autoriteit Persoonsgegevens, het Commissariaat voor de Media, de Autoriteit Financiële Markten en de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur.
Wanneer influencers producten aanprijzen, moeten ze daarover transparant zijn. In veel gevallen zijn ze verplicht bij hun bericht een sponsorvermelding1 te plaatsen, waarin benoemd wordt dat ze voor dit bericht een vergoeding of een ander voordeel ontvangen. Het onderzoek maakt duidelijk hoe een dergelijke sponsorvermelding het beste vormgegeven kan worden. Hoe opvallender de sponsorvermelding, hoe beter: dit leidt ertoe dat de vermelding volgers eerder opvalt. Zo blijkt uit het onderzoek dat sponsorvermeldingen het meest effectief zijn als ze in geschreven tekst geplaatst worden in de linkerbovenhoek van, of onderaan, een afbeelding of video. Bij video’s geldt daarnaast nog dat sponsorvermeldingen het best voorafgaand aan de video getoond kunnen worden, voor minimaal zes seconden. Ook uniformiteit van de vermeldingen draagt bij aan betere herkenning.
De social media-platformen bieden zelf ook al standaardvermeldingen aan. Toch maken veel influencers hier geen gebruik van. Eén van de redenen daarvoor is dat zij bang zijn voor de negatieve gevolgen van duidelijke sponsorvermeldingen.
Minderjarigen
Kinderen en jongeren hebben minder besef van overtuigingstechnieken die influencers en merken inzetten. Ze herkennen reclame minder goed, zelfs wanneer er sponsorvermeldingen getoond worden. Ook wanneer zij reclames wél herkennen, kijken kinderen minder kritisch naar gesponsorde berichten dan volwassenen. Dat kan problematisch zijn, omdat het hen gevoeliger maakt voor beïnvloeding. Voor minderjarigen is het daarom van belang om expliciet te benoemen dat de influencer betaald werd om ervoor te zorgen dat volgers het getoonde product leuk gaan vinden.
Extra maatregelen
Voor de bescherming van minderjarigen zijn extra maatregelen nodig, vinden de toezichthouders. Uit het onderzoek komen belangrijke bevindingen naar voren die relevant zijn voor de verdere ontwikkeling van de regelgeving en het toezicht door het SDT. Uit het onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat sponsorvermeldingen zeker ook van belang zijn bij berichten van influencers met een kleiner bereik. Dat kan reden zijn om ook kleinere influencers onder de Mediawet – en daarmee onder het toezicht van het Commissariaat – te laten vallen. Om sponsorvermelding bij kinderen en jongeren nog beter te laten werken, kan het zinvol zijn ook in te zetten op media-educatie op school.
ACM-bestuursvoorzitter Martijn Snoep: “Effectieve bescherming van minderjarigen tegen verborgen commerciële beïnvloeding vraagt om een bundeling van krachten. Samenwerking tussen toezichthouders is essentieel om te zorgen voor een veilige en transparante digitale omgeving. De volgende stap voor ons als toezichthouders is kijken welke maatregelen dan effectief en uitvoerbaar zijn, vanuit de verschillende bevoegdheden van de toezichthouders. Voor de ACM zie ik in elk geval kansen vanuit de Digital Services Act. Deze wet omvat verschillende maatregelen die gericht zijn op het beschermen van jonge gebruikers.”
1Sponsorvermeldingen mogen strikt volgens de Mediawet alleen worden gebruikt voor sponsoring, niet voor reclame. Maar in dit onderzoek wordt met ‘sponsorvermelding’ bedoeld: vermeldingen over alle soorten commerciële beïnvloeding.
Dit is een gezamenlijk persbericht namens het Samenwerkingsplatform Digitale Toezichthouders (SDT), bestaande uit de Autoriteit Financiële Markten, de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur, de Autoriteit Consument & Markt, de Autoriteit Persoonsgegevens en het Commissariaat voor de Media.
Bron: ACM
