Europese banken moeten de klant weer centraal gaan stellen. De consument kan door de bomen het bos niet meer zien, omdat steeds meer producten worden aangeboden die slechts marginaal van elkaar verschillen in kenmerken en tarieven.
Gebrek aan differentiatie komt vooral door een tekort aan kennis over de klanten, zo blijkt uit onderzoek van Roland Berger Strategy Consultants in samenwerking met EFMA en Nordea naar retail banking in Europa. In de toekomst zal het succes van banken voortkomen uit het personaliseren van diensten, zoals het concept 'mini-banks' waarbij bankmedewerkers bankzaken op locatie regelen, aldus Roland Berger.
Uit het onderzoek blijkt dat opkomende markten steeds meer op bestaande markten gaan lijken. "Uiteraard blijven er nog steeds verschillen in groei, maar we zien steeds meer gelijkenissen in bijvoorbeeld productmix, branchedichtheid en kosteninkomen ratio.
De best practices uit de industrie worden steeds sneller toegepast," aldus Tijo Collot d'Escury, managing partner van Roland Berger Nederland.
Sommige opkomende markten functioneren zelfs als bron voor innovatie, zo blijkt uit het onderzoek. Zij komen met flexibelere retail concepten om klanten op verschillende en efficiëntere manieren te bereiken. "Neem bijvoorbeeld het concept van 'mini-banks'.
Hierbij komen bankmedewerkers bij een bedrijf langs voor 1 tot 2 dagen in de week om de bankzaken te regelen. Dit is kostenefficiënt en heel persoonlijk," legt Mark de Jonge, projectmanager bij Roland Berger, uit.
Gemeengoed
Naast de verslechtering in de financiële markten en de economische crisis, hebben banken het steeds moeilijker doordat producten in toenemende mate op elkaar lijken.
De Jonge: "Producten zijn voor iedereen beschikbaar en worden als het ware gemeengoed." Dit wordt gevoed door de toename van nieuwkomers, veranderingen in regulering en de strijd om tarieven en rentes. "Het wordt echter ook gedreven door een gebrek aan innovatie, niet zo zeer in producten maar in de manier waarop banken omgaan met hun klanten," benadrukt Collot d'Escury.
Gedifferentieerde diensten
Het onderzoek laat zien dat banken veel meer kansen kunnen benutten door meer gedifferentieerde diensten aan te bieden, om zo ook kannibalisme op eigen producten te voorkomen. "Banken moeten de klant weer centraal stellen en meer maatwerk gaan leveren. Producten moeten transparanter en eenvoudiger; klanten moeten kunnen begrijpen wat ze kopen en alleen willen betalen voor dingen die ze willen," zegt Collot d'Escury. "Denk hierbij aan betere toegang op afstand, waarbij klanten op meer uiteenlopende manieren contact kunnen hebben met hun bank. Of aan het bieden van betere prijzen zonder dat de klant hele pakketten moet aankopen en het aannemen van gespecialiseerde adviseurs voor de verschillende branches."
Kennis over klanten
Om klanten meer maatwerk aan te kunnen bieden, zullen banken veel meer kennis over hun cliënten moeten vergaren. Het onderzoek laat zien dat hier nog veel vooruitgang geboekt kan worden, onder andere door simpelweg meer en betere contactgegevens te verzamelen, maar ook door het aantal klanten per adviseur te optimaliseren. Zo leren banken hun klanten ook beter begrijpen en kunnen ze producten verkopen op de manier waarop de klant dat graag wil.
Samen sterk
Om dit maatwerk te financieren, moeten banken zich verenigen in productiecentra en centra voor ondersteunende functies. Hierbij moeten de banken altijd een stap verder denken – van lokaal tot regionaal, regionaal tot nationaal en nationaal tot internationaal.
"Deze evolutie vraagt om meer functionele mobiliteit dan daadwerkelijke geografische verhuizing," besluit de Jonge.
Over het onderzoek
Voor haar onderzoeksrapport getiteld 'Retail Banking trends 2009: escaping the crisis' verrichtte Roland Berger samen met de European Financial Management & Marketing Association (EFMA) en Nordea Bank, een studie naar de prestaties van retail banking in Europa. Hiervoor werden 59 banken grondig onderzocht, verspreid over Noord-Europa (4), West-Europa (16), Centraal- en Oost-Europa (24), het Gemenebest van Onafhankelijke Staten (12) en Maghreb landen (3).
De belangrijkste vragen hierbij waren hoe banken omgaan met de huidige moeilijke omstandigheden, hoe ze beter uit de crisis kunnen komen en wat hun best practices zijn.
Bron: ANP
