De recente faillissementen van diverse gezichtsbepalende Nederlandse ondernemingen zijn nog maar een ‘voorproefje van wat nog komen gaat’, zegt Ilja Linnemeijer, technologie-expert van PwC.
‘Het hoort bij de huidige digitaliseringsgolf. Deze digitale revolutie plaatst ondernemers voor grote uitdagingen, maar biedt ze ook kansen.’
De uitspraak van PwC-partner Linnemeijer sluit aan bij het recent verschenen rapport Transforming: technology, innovation and talent, onderdeel van het wereldwijde onderzoek van PwC onder ruim 1400 bestuurders van grote ondernemingen. Daaruit blijkt dat CEO’s de nieuwe technologie steeds meer gebruiken voor inzicht in de wensen van consumenten, maar dat ze het lastig vinden om de eigen bedrijfsvoering hier vervolgens op af te stemmen.
Nieuwe consumenten
Dat heeft verschillende oorzaken, zegt Linnemeijer. ‘Een van de problemen is dat er op dit moment veel tegelijk gebeurt. Nieuwe consumenten – zogeheten digital natives – melden zich in steeds groteren getale op de markt. Dit zijn jonge consumenten die gewend zijn aan de technologische mogelijkheden van dit moment en die zich heel anders gedragen dan ondernemingen gewend zijn. Ze oriënteren zich anders, hebben andere verwachtingen, zijn minder merktrouw en hebben een andere kijk op de waarde van producten en wat een product mag kosten.’
Concurrentie
‘Een ander probleem is de concurrentie. Die kan door de globalisering overal vandaan komen. In het verleden had een ondernemer te maken met een paar concurrenten in eigen land. Door nieuwe technologie en het relatief veilige internationale betalen, komen concurrenten tegenwoordig van over de hele wereld. En bovendien: ze komen uit onverwachte hoeken, dus niet meer van de traditionele concurrenten.’
Grote omslag
‘Er vindt op dit moment een grote omslag plaats’, vult zijn collega Rajendra Sitompoel aan. Hij is binnen de adviespraktijk van PwC gespecialiseerd in customer & digital. ‘Vroeger was de markt aanbodgedreven. Nu lopen consumenten vaak ver voor op bedrijven en bepalen zij wat er gebeurt. Ondernemingen proberen bij te blijven, maar vaak lukt dat niet. Dit kan komen door onvermogen of doordat ze te laat reageren op de ontwikkelingen.’
Doorbraken
Sitompoel: ‘Bij PwC volgen we deze ontwikkelingen al jaren. We doen onderzoek en delen dat met onze relaties. Zo maken wij regelmatig inventarisaties van de nieuwste technologische doorbraken die substantiële impact zullen hebben op organisaties, op consumenten én op markten waar de interactie tussen deze organisaties en consumenten plaatsvindt. Daarbij gaat het om bijvoorbeeld virtual reality, kunstmatige intelligentie en blockchain. Daarmee – maar ook met de uitkomsten van het onderzoek onder CEO’s – willen wij onze klanten helpen om na te denken over hun positie.’
Innoveren
Linnemeijer: ‘Voor ondernemers is het belangrijk dat ze tijdig onderkennen dat de markt verandert en dat ze daar iets mee moeten. Niets doen pakt doorgaans slecht uit. Dat hebben we nu gezien bij de faillissementen van de laatste tijd.’
Maar hoe kun je als onderneming snel innoveren? Hoe pak je dat aan? Wat moet je doen om te zorgen dat je bedrijf wendbaar en flexibel genoeg is om snel mee te kunnen bewegen met de veranderende wensen van consumenten? Daarvoor zijn eigenlijk geen standaardoplossingen in de ogen van de PwC’ers.
Consumenten leren kennen
Sitompoel: ‘Het begint natuurlijk vaak met weten wat consumenten willen en hoe zij zich gedragen. Huidige technologie biedt talloze manieren om je consumenten beter te leren kennen. Dat biedt echt nieuwe kansen. Maar veel ondernemers weten niet waar ze moeten beginnen. Wat voor data moet je verzamelen en hoe moet je daarnaar kijken? En wat voor mensen zijn nodig om daarbij te helpen en de analyses uit te voeren?’
Nieuwe generatie
Linnemeijer: ‘Wat we ook veel zien, is dat bedrijven op een bepaald moment wel een beeld hebben van wat klanten willen, maar dat ze vervolgens de eigen organisatie niet meekrijgen om daarop goed en snel in te spelen. Dat is een vraagstuk op zich: hoe krijg je de organisatie mee? En hoe kun je producten en diensten ontwikkelen die toegevoegde waarde bieden die door consumenten ook worden gewaardeerd? Nieuwe technologie kan daarbij goed helpen, maar je hebt daarvoor ook nieuwe mensen nodig.’
Leiderschap
Dat komt ook naar voren in het onderzoek onder CEO’s. ‘Veel leiders van grote ondernemingen voorzien de behoefte aan een nieuwe type leiderschap. Dat moeten mensen zijn die beschikken over zowel leiderschapskwaliteiten als een natuurlijke affiniteit met data en technologie. Bovendien moeten ze de waarden, ethiek en cultuur begrijpen van een gloednieuwe generatie consumenten.’
Sitompoel sluit af: ‘We zeggen nu eigenlijk dat de digitale kansen vooral analoge uitdagingen met zich meebrengen voor organisaties en ook daarin adviseren en begeleiden we onze relaties zoveel mogelijk.’
Bron: PwC
