Ik weet niet hoe het met u zit, maar er blijft bij mij weleens een rekening liggen in de fruitmand. Consumenten zijn soms lui en hoewel ik het niet graag toegeef, is dat bij mij niet anders. Die rekening had ik moeten betalen, maar net toen ik wilde gaan internetbankieren ging de bel en legde mijn vrouw vers fruit in de mand waar de rekening vervolgens onder verdween. Een aardig verhaal, maar het blijft een smoesje.
Ik ben gewoon de rekening vergeten te betalen. Dat kan gebeuren. Dan komt de eerste herinnering. Met wat schaamrood op de kaken open ik nu wel mijn bankportaal op internet en betaal ik de eerste herinnering netjes op tijd (en voorkom de verhoging). U zou dat ook gedaan hebben, schat ik in. Van onze klanten in Europa die zich met ‘betalingsgedrag’ bezighouden, hoor ik dat een groot deel van de debiteuren vergeet te betalen. Net zoals ik betalen ze de eerste herinnering wel netjes op tijd. Er is echter ook een groep die denkt: “Eerste herinnering? Er volgt nog wel een tweede, en met een beetje geluk een derde.”
Deze groep bestaat uit consumenten die om verschillende redenen niet willen of kunnen betalen. De groep die niet kan betalen is door de huidige economie bovendien groter geworden. Zo lopen de zorgverzekeraars op dit moment honderdduizenden euro’s mis, omdat een grote groep wanbetalers iedere maand de zorgpremie niet betaalt. Een groep die wellicht een andere benadering vereist dan de zoveelste betalingsherinnering per post.
Uw klanten worden door de marketingafdeling ingedeeld in mediatypes als ‘jong en sportief ‘, ‘klassieke levensgenieter’ of ‘druk gezin’. Iedere doelgroep wordt op een eigen manier benaderd. Als ik als sportieve jongeling een mailing krijg over klassieke muziek, terwijl ik daarin niet ben geïnteresseerd, dan mist die mailing zijn effect. Die eindigt in de fruitschaal, bovenop de rekening die ik al vergeten was. Marketeers hebben begrepen dat iedereenin zijn eigen termen wil worden aangesproken. Er is een profiel opgebouwd en de boodschap wordt steeds meer afgestemd op die persoonlijke wensen van de klant.
Zeker door de crisis zijn telco’s, verzekeraars en andere consumentenorganisaties er op gebrand geraakt dat de factuur netjes wordt betaald. En net als de marketeer, kan ook de debiteurenafdeling profielen opbouwen. Misschien helpt het om ‘de notoire vergeetachtige’ een sms-je te sturen aan het einde van de maand. Misschien hoeft u de ‘botte weigeraar’ geen eerste herinnering te sturen, maar probeert u hem met ‘de aanmaning’ wat directer aan te spreken. Ook hier geldt: ieder profiel vraagt om een eigen, meest effectieve, aanpak.
Het ‘profiel denken’ is de eerste stap. Het voorspellen van de resultaten, de tweede stap, vergt echter meer rekenwerk. Hiervoor zijn veel historische data nodig. Data over de klant, vaak al bekend bij marketing, data over acties die in het verleden zijn geprobeerd en data over de resultaten van die acties. Zelfs de slimste medewerker van de debiteurenafdeling kan al deze gegevens niet meer in Excel bijhouden. Gelukkig is daar software voor, die helpt bij het maken van een profiel van iedere klant en het voorspellen van zijn of haar gedrag. Als je bijvoorbeeld kunt voorspellen dat de gemiddelde jonge Nederlandse man het beste reageert op een herinnering per sms, dan hoef je niet eerst drie kostbare schriftelijke herinneringen te sturen en worden de openstaande betalingen sneller voldaan.
Ik ga vanavond weer internetbankieren. De stapel rekeningen is niet heel groot, maar er zit wel een eerste herinnering tussen. De verzender heeft mijn 06-nummer. Als hij het rekenwerk had gedaan, had hij kunnen weten dat een sms-je goedkoper is dan een brief. Bovendien, en mijn vrouw zal dat beamen, reageer ik altijd op sms. Beter dan op de envelop die onder de Granny Smiths in de fruitschaal ligt.
Dit artikel is eerder verschenen in Banking Review en is geschreven door Marcel van der Marck van SAS.
Bron: www.bankingreview.nl
