Hoe mooi en gelikt stands van beursdeelnemers ook zijn, de 'klik' met de bezoekers moet gemaakt worden door de standbemanning. Deze medewerkers krijgen daar vooraf dus een training voor. Of niet soms? Experts uit diverse hoeken van de branche denken dat negen op de tien standmedewerkers het zonder voorbereiding moeten doen. En dan kan deelname vooraf al kansloos zijn. Over de menselijke factor op de beursvloer.
De Woonbeurs, september 2004. De stand van een vloerenboer mag zich verheugen in de belangstelling van een flink aantal bezoekers. Vooral jonge stellen vergapen zich aan parket en laminaat in alle soorten en maten. Opvallend: de belangstelling is niet wederzijds.
Geen van de bezoekers wordt aangesproken door een lid van de standbemanning.
Zes mannen in pak, voorzien van een naamspeldje (dat dan weer wel), putten zich uit in activiteiten die op het eerste oog niets met hun aanwezigheid en functie op de stand te maken hebben. Eén staat luid pratend en lachend mobiel te bellen. Een ander verdiept zich minutenlang in het rollen van een sjekkie.
Drie zijn verwikkeld in een gesprek met elkaar. De laatste lijkt, met de armen over elkaar en de blik gericht op een punt ergens in de nok van de Rai, verzonken in meditatie.
De BenE reporter, aanwezig om een artikel te schrijven over de wijze waarop bedrijven hun beursdeelname aanpakken, benadert één van de mannen in pak om wat vragen te stellen. Deze belt ogenblik de PR-dame.
Als zij vijf minuten later is gearriveerd, bevestigt zij het vermoeden dat de bemanning niet in de vorm van een training is voorbereid op hun aanwezigheid op de stand. 'Dat hoeft ook niet, want ze staan dagelijks in winkels om onze producten te verkopen. Ze weten dus precies hoe ze klanten moeten benaderen.' Goed punt. Of vormt het vergelijken van een winkel en een beursstand een typisch geval van "appels en peren"?
Wim Overduijn, Manager Sales promotion & Events bij Ford Nederland, heeft er een uitgesproken mening over. Hij ziet in ieder geval één groot verschil tussen het reguliere, vaste verkooppunt en een beursdeelname. 'Mensen die onze showrooms bezoeken, zijn al geïnteresseerd in onze auto's.
Bezoekers van bijvoorbeeld de AutoRai komen daar niet allemaal specifiek voor Ford.
Toch wandelen zij deels langs onze stand. Dan vergt het specifieke vaardigheden van onze bemanning om uit die categorie potentiële kopers te selecteren en te interesseren.'
Topvoetbal
Specifieke vaardigheden. Overduijn slaat met die twee woorden waarschijnlijk de spijker op zijn kop. In het geval van Ford gaat het om vaardigheden als voorkomendheid, vriendelijkheid en de eigenschap om een gevoel van toegankelijkheid te creëren.
'Daar laten wij onze hosting-medewerkers op trainen, in de meeste gevallen door een extern bureau. Wij denken er nu sterk over om onze eigen mensen die op de stand staan ook te trainen. Wij zorgen er immers voor dat onze auto's in topconditie op de beurs staan.
Die lijn moet je moet doortrekken naar het standpersoneel. Dat hoort er integraal bij. Een beursdeelname is zo zwak als de zwakste schakel. Je moet dus aandacht besteden aan álle aspecten.'
Het belang van een goede standbemanning is volgens Overduijn behoorlijk groot. 'Het zal moeilijk meetbaar zijn, maar wij hopen natuurlijk dat het leidt tot kwalitatief betere leads. Daarnaast zijn goede medewerkers op de beurs belangrijk voor de uitstraling. Je voorkomt er mee dat het merk qua perceptie en imago schade oploopt.'
Het zal als muziek in de oren klinken van bureaus die de bijbehorende opleidingen verzorgen. Han Leenhouts, standperformance trainer bij het gespecialiseerde 3D Performance, hoort nog te vaak andere geluiden.
'Laatst nog gaf een klant aan dat zijn salesmedewerkers eigenlijk geen training nodig hadden voor hun rol bij een beursdeelname. "Ons team bestaat uit ervaren winnaars", zei hij. Mijn reactie was: "Nou, en? Topvoetballers trainen toch ook elke dag?"'.
Die vergelijking verklaart wellicht meteen waarom naar schatting negentig procent van de beursdeelnemers dat doet met ongetraind personeel. Als Rafaël van der Vaart voor open doel mist, zijn daar 50.000 toeschouwers en enkele miljoenen tv-kijkers getuige van.
Als een standmedewerker een veelbelovende lead laat lopen, is er niemand die dat merkt. Hij heeft het misschien zelf niet eens in de gaten. 'Beursdeelnemers weten vaak niet beter', zegt Leenhouts. 'Een mislukte deelname wordt niet als zodanig herkend.
Er gebeurt altijd wel iets op een stand, maar men weet niet dat het veel beter kan.'
Een oprecht, goed gesprek
Hoeveel beter? Vanuit zijn anderhalf decennium omspannende beurservaring, durft Leenhouts de stelling aan dat het rendement van een beursdeelname verdubbeld wordt als de standbemanning goed getraind is. Door beter op beursbezoekers ingesteld te zijn, kunnen vele van hen over de drempel geholpen worden.
Waar de desinteresse van onderling ouwehoerende, mobiel bellende en sjekkies rollende medewerkers bezoekers doet doorlopen, zal oprecht geïnteresseerd, vriendelijk en niet-intimiderend standpersoneel diezelfde bezoekers voor een deel promoveren tot lead of zelfs koper.
'Het is helemaal geen rocket science. Het draait om het besef dat de meest belangrijke persoon in de hal de bezoeker is. Neem dat als uitgangspunt voor de deelname, in plaats van een nieuw product of een bepaalde boodschap. Zorg er vervolgens voor dat je die bezoeker op de goede manier benadert. Wees open, stel de goede vragen. Waarom bent u hier vandaag?
Wanneer gaat u blij naar huis? Verder is het een kwestie van houding, kleding en een aantal andere zaken dat in onze opleidingen de revue passeert. Ook het randgebeuren komt aan de orde. Beperk je niet tot je eigen stand. Bezoek ook de seminars die vaak op een beurs worden gehouden.
Misschien stellen bezoekers daar intelligente vragen. Wat is er nou gemakkelijker dan die mensen daar na afloop op aan te spreken? Heb je meteen weer een goed contact erbij.
Zet je hoofd open voor de hele beurs en kijk niet alleen naar je eigen vierkante meters.'
Leenhouts hoopt dat alle betrokken beursprofessionals beursdeelnemers stimuleren om hun personeel te trainen. 'Er zijn er die zich helemaal bewust zijn van het belang daarvan. Een standdesigner als Paul Pennock van Oil zegt bijvoorbeeld: "Hoe goed mijn stand ook ontworpen is, zonder goede mensen erop werkt het niet." Een zelfde houding hoop ik vaker te zien, bij standbouwers en ook bij beurshuizen.
Dat zijn kanalen waarlangs wij ons proberen te profileren. Want goed standpersoneel is in het belang van de hele branche.' Leenhouts onderschrijft dan ook de stelling dat slecht standpersoneel kan leiden tot één grote, neerwaartse spiraal.
Onkundige medewerkers op de stand- onbevredigde bezoekers-weinig rendement voor de beursdeelnemers die een jaar later niet meer op de beurs terugkomen-krimpende en/of verdwijnende beurzen. 'Een onaantrekkelijke beurs is in niemands belang.
Maar veel deelnemers vinden de investering in een training net een brug te ver.
Of ze worstelen met de perceptie van gangpaden vol getrainde, agressieve verkopers die de bezoekers als kikkers in hun nek springen. Maar het gaat niet om platte verkoop. Het gaat om het opleiden van mensen die op oprechte wijze een intelligent, goed gesprek kunnen voeren.'
Over de schutting
Alle personen die in dit artikel aan het woord komen, denken dat het overgrote deel van de 125.000 bedrijven die in Nederland jaarlijks aan beurzen deelnemen de standbemanning niet traint. Maar waarom niet?
Sommigen, zoals de vloerenboer, vinden het niet nodig omdat het personeel al genoeg ervaring in klantcontacten opdoet in de dagelijkse winkelomgeving. Anderen zijn zich onbewust van het probleem en onbekend met het bestaan van trainingen en de daarin gespecialiseerde bureaus. In die gevallen ontbreekt het aan een integrale visie op beursdeelname.
Een bedrijf kan zich helemaal blindstaren op de vormgeving en de productie van een peperdure stand voorzien van vele technologische hoogstandjes,
maar vergeet dat het uiteindelijk mensenwerk is om het doel van de deelname te verwezenlijken. Een uitzondering kan wellicht gemaakt worden voor de gevallen dat de doelstelling naamsbekendheid is. Een zeer opvallende stand kan dan zijn werk doen.
Maar zodra er meer beoogd wordt, zoals het verwerven van kwalitatieve leads en verhoging van de omzet, is er méér nodig. Een "last but not least" reden om standpersoneel niet te trainen, is geld. Of een deelnemer nou 20.000 of 200.000 euro aan een beursaanwezigheid besteedt; die laatste paar duizend voor een training lijken vaak de spreekwoordelijke druppel te vormen -waarvoor de kraan dan ook snel wordt dichtgedraaid.
Ralf Nieuwenhuysen van Bibo Trainingen, dat in-companytrainingen verzorgt voor onder meer standpersoneel, haakt daar op in met een twee-stappenplan. 'Zes maanden voor de deelname geven wij een training met de uitgangspunten als onderwerp.
Twee weken voor de deelname trainen we op de concrete vaardigheden die standmedewerkers nodig hebben. Daarbij stellen wij een 50 procent refund in het vooruitzicht als onze klant de targets van zijn beursdeelname niet haalt.'
Geld hoeft dus geen probleem te zijn. Nieuwenhuysen ziet echter een andere, dieper gewortelde barrière. "Bedrijven die aan beurzen deelnemen, maken vaak een traditionele fout. Lange tijd van tevoren gaat één bepaalde afdeling met de deelname aan de slag. Wat moet de boodschap zijn, hoe dient de stand eruit te zien, enzovoort.
Dan, vlak voordat de beurs begint, wordt het project bij een afdeling Sales over de schutting gegooid. Wat zie je dan gebeuren? Dat er sprake is van weinig tijd om de medewerkers die op de stand moeten staan voor te bereiden. Bovendien is er weinig acceptatie van die mensen. De beursdeelname is door een andere afdeling bedacht. Dat leidt op de stand tot een houding die je vaak ziet, in de trant van: "wat doe ik hier?"'
Samen de kar trekken
Op de trainingen van Bibo Trainingen komen uiteraard ook communicatieve vaardigheden en attitude aan bod. Het één is minder trainbaar dan het ander. 'Attitude, dat gaat over bezieling', zegt Nieuwenhuysen. 'Dat moet iemand toch al een beetje in zich hebben. Maar de vaardigheden kun je leren.
Hoe ontvang je een klant? Hoe blijf je regisseur van het gesprek? Dat laatste is belangrijk. Want een bezoeker wil vaak het onderste uit de kan. Dat kan op een lang gesprek uitlopen, terwijl de standmedewerker zoveel mogelijk bezoekers en leads wil spreken. Met dat soort spanningsvelden moet je goed om leren gaan.'
Een ander spanningsveld signaleert Nieuwenhuysen in de relatie tussen beursorganisatie en beursdeelnemer. 'De organisator zegt tegen de deelnemer: "Moet u eens kijken hoe u erbij staat". En de deelnemer zegt tegen de organisator: "Kijk eens wat een slechte kwaliteit bezoekers hier rond loopt." Het lijken soms twee aparte werelden, terwijl ze elkaar juist zouden moeten versterken. Ze moeten de kar samen in de juiste richting trekken: het binnenhalen van een hoge kwaliteit bezoekers.
Daar heb je deskundig standpersoneel voor nodig en een goed uitnodigingsbeleid.' In de visie van Nieuwenhuysen moet de standbemanning voorafgaand aan de beurs afspraken maken met mogelijke klanten. Partijen die in die periode een offerte-aanvraag hebben lopen, vormen daarvoor een logische groep.
Maar ook tijdens de beurs moet het personeel gericht zijn op het produceren van leads. 'En dan heb ik het niet alleen over NAW-gegevens, maar over profiel, budget en een concrete afspraak. Want ná de beurs begint het eigenlijke werk!'
Ontbrekend bewustzijn
Teleurgestelde reacties. Marcel Guitoneau, manager Exhibition Services bij de Rai, kent ze maar al te goed uit de enquêtes die zijn organisatie na een beurs houdt onder de deelnemers. Hij weet ook precies om wat een soort bedrijven het daarbij gaat. 'Deelnemers die nipt de deelname konden bekostigen, maar geen geld hadden om hun personeel te trainen.
Dat leidt tot te weinig gesprekken met bezoekers en te weinig potentiële klanten. En dat heeft weer een negatieve invloed op het rendement van de deelname. Daar zijn wij natuurlijk ook niet bij gebaat. Daarom bieden wij tegenwoordig een pakket aan om deze categorie klanten verder te helpen.' Dat pakket bestaat uit een basisadvies over de vraag hoe deelnemers hun product op een beurs aan de man kunnen brengen.
De kosten bedragen slechts 150 euro. Voor eventuele vervolgstappen, zoals het verzorgen van een training, bemiddelt de Rai tussen deelnemer en externe aanbieders. 'Beursorganisaties en beurshuizen zijn daarvoor bij uitstek geschikt', aldus Guitoneau. 'Wij verkeren in een uitstekende positie om hen in een vroeg stadium op dit soort zaken te wijzen. Zodra ze de vierkante meters bij ons inkopen, brengen wij het ter sprake.
Dat werkt een stuk gemakkelijker dan koude acquisitie die andere partijen zouden moeten plegen. Wij kunnen het bewustzijn, dat vaak volledig ontbreekt, initiëren of stimuleren. Toch stuit je, ook in dat vroege stadium, vaak op dezelfde twee bezwaren: "het kost geld en we moeten al zoveel regelen."'
Toch zet de Rai door. Een speciaal team van tien mensen benadert deelnemers tussen het moment van inschrijving en de opening van de beurs drie maal om trainingen van het standpersoneel onder de aandacht te brengen. 'Wij willen invloed hebben op hoe onze klanten de beurs beleven. Dat vormt namelijk onze broodwinning.
Teleurgestelde exposanten keren niet meer terug en dat gaat ten koste van de kwaliteit van beurzen. In extreme gevallen leidt tot halvering van een beurs, zoals de GrafiVak, of tot het verdwijnen ervan. Dat is een bedreigende tendens voor onze totale branche.' "
Bron vakblad B&E mei 2005
Geinteresseerd in een training op maat? Neem contact op met Ralf Nieuwenhuysen van Bibo Trainingen (ralf@bibotrainingen.nl )
Bron: creditexpo.nl
