Als ik Lead Nurturing voor het eerst uitleg bij een nieuwe opdrachtgever, dan gebruik ik de analogie van een kind.
Een kind koester je (nurturing = koesteren/opvoeden) maar voedt je ook op. Je geeft een kind niet zomaar speelgoed, eten, scholing, snoep enzovoort. Nee, daar zit een idee achter; een doel. Het doel van het ‘nurturen van je kind’ is dat het later een zelfstandige volwassene wordt.
Voor leads geldt in de basis hetzelfde. Je koestert ze en voedt ze op. Je voedt ze met nuttige informatie om hen door hun koopproces (jeugd) te begeleiden. Je begeleidt ze niet naar je concurrent, maar naar jouw producten of diensten.
Neem je leads bij de hand
Lead Nurturing kan een grote rol spelen, wanneer je het goed doet, bij het opbouwen van je merk. Het wordt vaak vergeten, maar je B2B klanten, zijn ook maar mensen. Als zodanig zijn ze dus ook bevattelijk voor emotionele beïnvloeding wanneer ze besluiten nemen. Sterker nog, hoe complexer de beslissing, des te vaker mensen terug vallen op hun ervaringen om problemen op te lossen; de methode om iets te leren door te ontdekken. Dit wordt heuristiek genoemd (de kunst van het vinden). Heuristiek helpt mensen te mogelijkheden en informatie te scheiden en om tot de kern van het probleem te komen. Omdat het in B2B vaak om een complexe aankoop gaat (bijvoorbeeld Credit Management Software) is deze methode erg handig.
Emoties en heuristiek gaan hand in hand. Het lastige van een (grote) B2B aankoop is dat het voor de beslisser een gevaarlijke kwestie is. Wanneer hij een goede aankoop doet, wordt dat vaak onvoldoende gewaardeerd. Echter, wanneer hij een slechte aankoop doet kan het zijn reputatie en zelfs zijn baan kosten. Het gevolg van deze asymmetrie is dat angst en risico een belangrijk onderdeel zijn van een aankoop beslissing. Het risico voor het bedrijf kan men rationeel wel aan, maar persoonlijk risico is onderhuids en nergens opgenomen in de procedures. Toch is het persoonlijke risico van de beslisser een enorme factor.
Wanneer een directeur, bijvoorbeeld, iets negatiefs zegt over een potentiële leverancier, dan wordt de keuze voor deze leverancier plotseling een stuk risicovoller voor de aangestelde beslisser/koper. En wanneer deze directeur iets positiefs zegt over een leverancier zegt, die niet op de short-list staat, dan is die leverancier perfect voorgesorteerd voor de opdracht.
De belangrijkste eigenschappen voor een B2B bedrijf zijn vaak vertrouwen en credibility. De beste manier om dit op te bouwen is door waardevolle en zinvolle informatie te delen. Als je in staat bent om de discussie naar je hand te zetten, dan wordt je gezien als een betrouwbare adviseur en gelijkwaardige partner. Wanneer de beslissers geloven dat jouw bedrijf hun pijn en problemen snapt en ook weet hoe deze op te lossen zijn, neem je het gevoel van angst weg. Dit kan zomaar de differentiator zijn ten opzichte van je concurrentie.
Heuristiek en beslissingen: een Tedx presentatie van Gerd Gigerenzer
Nog een keer; Wat is Lead Nurturing?
Lead Nurturing gaat om het bouwen van een relatie met potentiële klanten, ook wanneer ze nog niet actief in de markt zijn voor je product en/of dienst. Het is bedoeld om je bedrijf onder de aandacht te brengen en daarmee de kans groter te maken dat de klant voor jou kiest als hij klaar is om te kopen/beslissen. Je neemt de angst en risico weg, door steeds weer te bewijzen dat jouw bedrijf de betrouwbare leider is in de bedrijfstak.
Het Lead Nurturing proces wordt opgestart wanneer een lead zijn contact informatie achter laat (vandaar dat de formulieren op je site zo belangrijk zijn). Wanneer we zijn gegevens hebben, kunnen we op een persoonlijk manier gaan communiceren met deze lead. Dit kan in de vorm van een simpele email waarin we onze lead een link sturen met een whitepaper of nieuwe features van ons product.
Een meer complexere, maar ook effectievere, nurture campagne is, wanneer je je lead ‚gepersonaliseerd opleidt’ richting de voordelen van jouw product of dienst. Er is niets nieuws aan lead nurturing, maar door de komst van social media, zijn de mogelijkheden enorm toegenomen.
Drip Campagnes
De term ‘Drip’ komt uit de akkerbouw; ‘drip irrigation’. Het gaat daarbij om precies afgestemde hoeveelheden water die toegediend worden aan de planten. De anologie klopt perfect. Door precies de juiste hoeveelheid water op je juiste plaats bij elke plant, gedurende een lange periode te geven krijg je het maximale rendement van je fruit en/of groenten. En dit met een hele (kosten-) efficiënte methode.
Bij drip campagnes is het net zo; door een zorgvuldig geselecteerde reeks van berichten aan je lead (via email voornamelijk) zorgt dat je lead langzaam maar zeker groeit naar een klant. Door berichten in een bepaalde frequentie en in een bepaalde periode (allemaal afgestemd op de sales cycle van jouw product of dienst) te versturen versterk en behoudt je de attentiewaarde voor jouw bedrijf en producten. Tegelijkertijd zorg je er voor dat je prospect opschuift in je sales cycle en bereidt je hem voor om bij je te kopen.
Voordelen
Er zijn twee voordelen die er echt uitschieten:
1. De resultaten zijn (bijna) altijd veel beter dan eenmalige acties of campagnes.
2. Het opzetten en beheren kost weinig moeite.
Natuurlijk kost het tijd om dit op te zetten, de mailtjes voor te bereiden, in te plannen, de content te maken, etc. Maar als dat eenmaal gedaan is, gaat het bijna automatisch. Toch blijft je prospect met jou in contact op de door jouw gekozen frequentie. Hoge baten, lage kosten!
Lead Nurturing voor Bestaande Prospects
Wanneer je start met Lead Nurturing, start dan met je bestaande database met prospects. Zeker als je een beperkt marketing budget hebt. Vaak wordt deze database ondergewaardeerd en wordt er niets (of weinig) mee gedaan. In mijn praktijk maak ik heel vaak mee dat de database hopeloos verouderd is en opnieuw gevalideerd moet worden. Stel je voor: de gemiddelde kosten per nieuwe lead is grofweg 20 euro (dit is een educated guess) en als we uitgaan van een database van ongeveer 10.000 contacten. Dan vertegenwoordigt jouw database 200.000 euro.
Ondanks de tijd en geld die vaak geïnvesteerd worden, hebben marketing afdelingen weinig concrete acties om meer en kwalitatief betere leads te genereren. Met andere woorden, wat te doen om deze leads uit de prospect database te halen en te verplaatsen naar de klanten database. Meestal wordt er volstaan met een min-of-meer regelmatige nieuwsbrief en/of een guerilla-actie. Bij het merendeel van de bedrijven komen de verkopen van nieuw gegenereerde leads (met nieuwe kosten). Het probleem is dat de marketing medewerker gezien worden als kostenpost in plaats van onderdeel van het succes.
Het voordeel van Lead Nurturing is dat je enerzijds je afgekoelde leads weer langzaam opwarmt, anderzijds je door de drip campagnes de database valideert. Daarnaast is het het prima manier om bekend te worden met de principes van Lead Nurturing.
Tenslotte
Voor je met Lead Nurturing aan de slag gaat, zal je eerst je buyer persona’s moeten ontwikkelen en je sales cycle definiëren. Pas als je weet wie je belangrijkste kopers zijn, kan je je daarop richten. En pas wanneer je weet hoe het koopproces normaliter verloopt, kan je je content aanpassen aan deze stadia. Kijk ook op deze pagina voor informatie over Buyer Persona’s en hier voor meer informatie over hoe je je sales cycle in je marketing betrekt. Onze opdrachtgevers die inmiddels Lead Nurturing toepassen zijn erg enthousiast. Niet onbegrijpelijk als je bedenkt dat je een hoge ROI hebt en dat het heel gemakkelijk te implementeren is.
Over de auteur:
Harold Klaassen is Managing Consultant bij Hakapero. Hakapero helpt opdrachtgevers om meer en kwalitatief betere leads te genereren en deze leads om te zetten naar betalende klanten. Kijk voor meer informatie op de website: hakapero.nl en lees de blog: hakapero.nl/hakapero-blog
Bron: www.creditexpo.nl
