Highlights
- 83 procent maakt zich zorgen over prijsstijging levensmiddelen, toch neemt percentage respondenten dat zich grote zorgen maakt licht af.
- Tabaksverbod in supermarkten draagt volgens consumenten niet bij aan stoppen met roken, maar stuwt verkoop in het buitenland
- 76 procent maakt gebruik van zelfscankassa, 57 procent van een zelfscanapparaat
83 procent van de consumenten maakt zich zorgen over de stijgende prijzen van levensmiddelen, een lichte daling ten opzichte van 2023 (89 procent). Van de groep die zich zorgen maakt heeft 74 procent het koopgedrag aangepast door goedkopere producten te kopen of producten die in de aanbieding zijn. Het tabaksverbod in de supermarkten draagt volgens consumenten niet bij aan het stoppen met roken, consumenten wijken uit naar tabakswinkels en naar het buitenland. Er is een enorme stijging (+186 procent) in het aantal consumenten dat weleens in het buitenland hun rookwaar koopt. Consumenten geven aan dat in 80 procent van de gevallen dat een product niet wordt gescand aan de zelfscankassa het om een onschuldige fout gaat. Dit blijkt uit de nieuwste editie van het Deloitte Supermarkten Consumentenonderzoek, dat als doel heeft jaarlijks inzicht te geven in de consumententrends in de supermarkt.
“Ook al lijken de grote prijsstijgingen in de supermarkten achter ons te liggen, toch blijven de kosten van levensmiddelen een zorg voor velen, zegt Adgild Hop, retail market lead bij Deloitte. Consumenten die hun koopgedrag eerder hebben aangepast doen dat niet snel nog een keer. De toename van consumenten die levensmiddelen in het buitenland koopt is opvallend. Hiervoor moeten de supermarkten toch echt nieuwe manieren verzinnen om de consument voor zich te winnen”.
Toename in gebruik online
Het aantal consumenten dat weleens online boodschappen doet, is met 10 procent gestegen naar ongeveer 22 procent. Tegelijkertijd is er een lichte daling van 2,5 procent in het aantal consumenten dat nog uitsluitend fysiek boodschappen doet. De consument die zowel fysiek als online boodschappen doet koopt nu bijna de helft van de boodschappen (47 procent) online.
Toename in gebruik supermarktapps
73 procent van de respondenten maakt gebruik van een supermarktapp. Dit was 68 procent in 2023. Slechts 10 procent gebruikt de supermarktapp om boodschappen te bestellen. De app wordt voornamelijk gebruikt om aanbiedingen op te zoeken (49 procent) en punten te sparen (43 procent). Adgild Hop voegt toe: “In het toekomstige retailmodel, waar winst niet alleen uit productverkoop komt maar ook uit (digitale) advertenties op basis van klantgegevens, zal het strategische belang van een supermarktapp om klanten te begrijpen en te verbinden alleen maar groter worden.”
Flinke toename verkoop tabak in buitenland
Geen enkele consument geeft aan te zijn gestopt met roken door het verkoopverbod in de supermarkt. Het kopen van tabak in het buitenland is echter sterk toegenomen, van 14 procent in 2023 naar 40 procent in 2024, een stijging van 186 procent. Sinds het verkoopverbod op tabak in supermarkten op 1 juli 2024, haalt meer dan de helft (57 procent) van deze consumenten hun rookwaren bij een tabaksspeciaalzaak (tegenover 46 procent in 2023).
Het aantal consumenten dat van mening is dat er een verbod op alcoholverkoop (ook wijn en bier) moet komen in supermarkten is met 25 procent toegenomen, (15 procent 2024 vs 12 procent in 2022). 35 procent vindt dat de verkoop van alcohol in afgezonderde gedeeltes in supermarkten moet gebeuren.
Zelfscankassa populair
76 procent van de consumenten maakt weleens gebruik van de zelfscankassa, een toename van ongeveer 10 procent ten opzichte van vorig jaar. Van degenen die liever niet zelfscannen, geeft 53 procent de voorkeur aan contact met een caissière, terwijl 39 procent liever contant betaalt. Onder de consumenten die nooit zelfscannen, is 17 procent bang iets te vergeten te scannen. Dit percentage is licht gestegen ten opzichte van vorig jaar, toen het 14 procent was.
Controles zelfscans logisch, want die ander doet vast iets fout
90 procent van de consumenten staat achter controles bij het zelfscannen, maar 18 procent vindt het wel vervelend als zij zelf worden gecontroleerd. 59 procent van de consumenten denkt dat anderen weleens producten vergeten te scannen of producten bewust niet scannen (64 procent). Consumenten geven aan dat in 80 procent van de gevallen dat een product niet wordt gescand aan de zelfscankassa het om een onschuldige fout gaat.
Frisdrank en wasmiddel meest online gekocht
Frisdrank en was-/schoonmaakmiddelen worden het meest online gekocht. 56 procent van de respondenten die online boodschappen doet winkelt bij Albert Heijn. 94 procent van deze groep laat de boodschappen het liefst thuisbezorgen. De respondenten die zowel fysiek als online boodschappen doen, bezoeken meestal Albert Heijn (79 procent), Lidl (58 procent) en Jumbo (56 procent) als fysieke winkel. Dit zou deels kunnen verklaren waarom ondertussen 30 procent van consumenten weleens levensmiddelen kopen bij Amazon of Bol.com.
Duurzaamheidskeuze vooral gebaseerd op eigen kennis
Het belang dat consumenten hechten aan duurzaamheid neemt ten opzichte van voorgaande jaren toe. Consumenten vinden de mate waarin het product goed is voor de eigen gezondheid (75 procent), de mate van dierenleed (70 procent), de mate van uitbuiting van mensen en het gebruik van bestrijdingsmiddelen (beide 68 procent) belangrijk. Consumenten vertrouwen vooral op hun eigen kennis over hoe gezond een product is (66 procent).
Nederlandse consumenten vinden duurzaamheid nog steeds belangrijk. Toch is er een toename van 14 procent (sinds 2022) van consumenten die geen rekening houden met de mate van maatschappelijk verantwoord ondernemen van de supermarkt.
Ook is een toename van 27 procent sinds 2022 van consumenten die niet geïnteresseerd zijn in verpakkingsvrije producten. Deze tendens heeft wellicht te maken met de blijvende zorgen die consumenten hebben over de kosten van levensmiddelen, alsook deels het veranderende politieke sentiment.
Wat belangrijk blijft voor consumenten is met name de eigen gezondheid. We zien een toename van 12 procent sinds 2022 van consumenten die de nutriscore van een product belangrijk vinden, en een toename van 25 procent in het gebruik van de nutriscore in de gezondheidsbepaling van een product.
33 procent van de consumenten eet dit jaar minder vlees dan in voorgaande jaren, 34 procent is dit jaar meer vleesvervangers gaan eten (versus 40 procent vorig jaar). 26 procent wil komend jaar minder vlees gaan eten dan dit jaar.
Onderzoeksverantwoording
In opdracht van Deloitte voert Flycatcher jaarlijks een onderzoek uit met als doel inzicht te krijgen in de consumententrends in de supermarkt. Er wordt specifiek aandacht besteed aan trends binnen het assortiment, bestedingen, branchevervaging, toekomst van eten, innovatie en ontwikkelingen, zoals zelfscannen, online bestellen en ready to eat producten. Daarnaast wordt er sinds vorig jaar aandacht besteed aan het Super Supermarkt Keurmerk (SSK). In totaal hebben 2.261 respondenten van 18 jaar en ouder, die regelmatig een supermarkt bezoeken, aan het onderzoek deelgenomen.
Bron: Deloitte
